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文｜紀敏⠠霍商賢

2024年小家電行業大盤經曆了內銷承壓到回穩、外銷延續穩健增長的一年，但行業內的玩家受價格壓力的影響業績普遍承壓。展望2025年，國家發改委“加力擴圍”以舊換新補貼至部分小家電品類；外銷新興市場需求有望延續高景氣，考慮到此前小家電板塊回調充分，我們預計2025年行業內銷方麵預期和基本麵有望反轉，外銷景氣有望延續，且相對白電企業彈性較大，疊加近期微信“送禮物”熱點催化，建議重視小家電板塊投資機會。

▍內銷方麵，在以舊換新補貼支撐下，2024Q4小家電需求企穩。

據奧維雲網，2024年全年小家電銷售額同比-2%（Q4同比+8%），下滑幅度較2023年大幅收窄。同時，今年年初國家發改委“加力擴圍”以舊換新補貼至部分小家電品類（微波爐、淨水器、電飯煲），以舊換新補貼“擴圍”覆蓋部分小家電品類，我們認為後續應加強對補貼範圍擴容的關注，建議積極跟蹤各地方政府補貼政策的落地。

▍價格策略積極，“美九蘇”份額進一步集中。

“美九蘇”（美的、九陽、）長期以來係廚房小家電行業龍頭，在我們統計的13個品類中，2024年“美九蘇”合計份額的均值為60%，同比提升3.8pcts。2024年，美的憑借其優秀的製造能力開“卷”成熟品類，價格策略較積極，份額提升顯著，部分小家電企業經營競爭加劇。同時，線上新渠道的流量紅利基本消失，如何平衡費用投放和銷售增長成為了小家電企業當下亟需解決的問題。

▍外銷方麵，受益於補庫和搶出口，2024年行業增長穩健。

據海關總署，2024年全年小家電出口額同比+8%，其中Q4同比+12%，環比提速，主要得益於2023年以來的補庫延續和加征關稅的預期下海外客戶提前下單。展望2025年，我們預計海外終端消費韌性較強，或對小家電的需求形成支撐。雖然貿易政策仍存在不確定性，但是行業龍頭積極布局海外產能，或能對衝部分加征關稅的負麵影響。

▍品類分化不大，新興市場增長強勁。

除部分品類出口額略有下滑，大部分品類增速在高單至雙位數水平，電咖啡機或茶壺和食品研磨機及攪拌器同比增速均在15%以上。分區域看，歐美、亞洲仍是主要出口市場，但北美份額略有下滑，我們估計與中國廠商加速海外產能建設有關。此外，南美區域增長亮眼，2024年我國小家電對南美出口額同比+37%，與家電行業大盤的趨勢相一致。

▍風險因素：

宏觀經濟增速承壓；終端居民消費需求疲軟；以舊換新延續政策推進或實施效果不及預期；貿易政策大幅變化；匯率大幅波動；行業競爭持續加劇；原材料價格大幅上漲；第三方數據統計偏差較大。

▍投資策略。

考慮到此前小家電板塊回調充分，我們預計2025年行業內銷方麵預期和基本麵有望反轉，外銷景氣有望延續，且相對白電企業彈性較大，疊加近期的微信“送禮物”熱點催化，建議重視小家電板塊投資機會。

本文節選自研究部已於2025年2月6日發布的《電器智造行業2024年小家電行業盤點—內銷回穩，外銷穩健》報告，具體分析內容（包括相關風險提示等）請詳見報告。若因對報告的摘編而產生歧義，應以報告發布當日的完整內容為準。

重要聲明：

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